Jak ušetřit 57 % nákladů na e-mailing?

Známé pořekadlo zní: 50 % výdajů na marketing jsou vyhozené peníze – jen nevíme, které to jsou. V e-mailingu naštěstí řešení existuje, i když si ho naši klienti často nechtějí vůbec připustit.

Jde o to, že v databázi mají neaktivní zákazníky. Tito zákazníci nijak nereagují na zasílané kampaně, tím pádem je zbytečné platit za to, že jim je posíláte.

Praktický příklad #1

V Silverpopu platíte za počet odeslaných e-mailů. U jednoho našeho klienta jsme udělali jednoduchý dotaz – kolik lidí neotevřelo vůbec žádný newsletter za poslední rok? Vyšlo nám 35 % – tj. 35 % zákazníků nemá o newslettery zájem, protože neotevřeli za poslední rok ani jeden z nich. A to je ještě docela dobré číslo.

Praktický příklad #2

V systémech typu Apsis nebo MailChimp, kde se platí za počet kontaktů v databázi, je princip stejný. Zkusili jsme stejný filtr aplikovat u jiného klienta a vyšlo nám dokonce 57 %.

Dalo by se zjednodušeně říct, že pouhým smazáním neaktivních by naši klienti ušetřili 35-57 % nákladů. Což jsou rozhodně zajímavá čísla.

Jenže to má několik háčků:

  • Tím největším je často neochota klientů podobnou akci podstoupit. Mají „zvláštní“ názor, že čím víc kontaktů, tím je jejich databáze hodnotnější. Často je opak pravdou.
  • Při rozhodování o tom, jestli vymazat nebo nechat, je dobré se dívat i na další ukazatele – pokud nakupuje nebo je aktivní jiným způsobem (např. chodí na web), tak doporučujeme takový záznam ponechat – ona totiž metrika „opened e-mail“ nepatří mezi nejspolehlivější, navíc tam může docházet k perifernímu vnímání brandu.
  • Při volbě počtu měsíců, po kterých ho prohlásíte za neaktivního, je dobré to dát do kontextu frekvence nákupního cyklu – pokud je nákupní cyklus např. 6 měsíců, tak doporučujeme vyhodnocovat zákazníky až po více než 12 měsících – tj. zhruba dvojnásobek.
  • Je silně doporučeno navrhnout automatický reaktivační proces a tyto zákazníky detekovat už dříve a pokusit se je znovu vtáhnout do hry ještě než úplně odpadnou.
  • I když nemáte reaktivační proces, doporučujeme udělat aspoň jednorázovou reaktivační kampaň – výsledky sice nebudou nijak oslnivé, řádově se povede reaktivovat jednotky procent zákazníků, ale i tak je dobré zákazníkům říct, že je mažete z databáze.
  • Vždycky se stane, že o pár budoucích aktivních tímhle promazáním přijdete. Ale ve srovnání s ušetřenými penězi je to naprosto zanedbatelné (navíc se může kdykoliv zase přihlásit).

Kromě úspory peněz to má ale ještě další silné pozitivum: promazáním databáze si výrazně zlepšíte reputaci.

  • Skokově vám vzroste Open Rate / Click Rate.
  • Zvýší se možnost, že nebudete doručováni do SPAMu – např. Gmail se při vyhodnocování SPAM/INBOX dívá i na to, jak ostatní uživatelé otevírají vaše maily – čím vyšší procento angažovaných příjemců máte, tím líp pro vás.
  • Sníží se pravděpodobnost, že posíláte na spamové pasti, což má zase přímý dopad na to, jestli váš e-mail skončí v INBOXu nebo ve SPAMu.

Ve finále má taková redukční dieta jen pozitivní dopady.

Tak co říkáte, odhodláte se k redukční dietě vaší databáze nebo budete raději posílat maily i těm, kdo dlouhodobě nejeví zájem? Jako bych vás slyšel: „co kdyby se jednou stal zázrak a na některý newsletter zareagoval?“ 😉

Jednoduchý test

Pokud pořád nejste přesvědčení, zkuste si opravdu jednoduchý test:

  1. Rozdělte si stávající databázi na dva segmenty Aktivní a Pasivní (záleží sice na mailovém nástroji, ale měla by to být záležitost na pár minut práce).
  2. Pošlete aktuální kampaň na každý segment zvlášť.
  3. Vyhodnoťe výsledky – dejte si vedle sebe náklady na rozeslání a proti tomu výnosy z daného segmentu (hlavně se nenechte zmást tím, že tam pár kaček opravdu vyděláte, nikdy tam nebude úplná nula, ale v porovnání s náklady na rozesílku by to mělo být opravdu hodně zanedbatelné číslo).
  4. Zkuste to znovu, s další rozesílkou. A pak ještě jednou. 🙂
  5. Pochlubte se se svými výsledky, opravdu nás zajímá, jak vám tenhle test dopadl.

Jinak pamatujte, že to není jen o frekvenci, ale především o správném obsahu. Pokud posíláte čistě jen prodejní e-maily, bez ohledu na to, v jaké fázi nákupního cyklu zrovna zákazník je, tak je dost pravděpodobné, že budete mít horší výsledky. Ono vlastně platí, že defacto každý newsletter, který posíláte, je reaktivační – protože pokud na něj člověk zareaguje, je zpátky ve hře a nemusíte na to mít žádnou extra kampaň.


One comment

  • Leden 9th, 2016 4:06

    Super článek. Určitě souhlasím s tím, že je dobré dělit si pravidelně DB na aktivní a neaktivní segment. I když se může na první pohled zákazníkům zdát, že „odesílat na míň“ je vlastně horší – jak jsi sám řekl – ve finále je to naopak zpravidla lepší. Segmentovat, segmentovat, segmentovat…

Komentáře

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.