RFM analýza jako základ budování vztahu se zákazníky
Dat máte spousty a nevíte, na koho v databázi vsadit? RFM analýza je nejlepším začátkem! Rozdělí zákazníky podle toho, jak jsou čerství, jak často nakupují a kolik u vás nechávají peněz.
Proč vás to bude zajímat?
Získání nového zákazníka je investice, kterou potřebujete zúročit - vybudovat vztah a z nového zákazníka udělat takového, který nakupuje opakovaně.
Pouhých 20 % nejlepších zákazníků běžně přinese 60–80 % tržeb.
Pokud umíme doručit správnou nabídkusprávnému zákazníkovi ve správnou chvíli, tak je velká šance, že uspějeme. Firmy, které RFM segmentace využívají v e-mailingu, zvedají průměrnou hodnotu objednávky o 15 – 25 % a CTR kampaní 2 – 3 × oproti nesegmentovaným rozesílkám.
Jinými slovy – jde o jednu z nejkratších zkratek k vyšší retenci, věrnosti i zisku. RFM odhalí kde tečou peníze – a jak je rychle zachytit.
Kdy vás ani RFM nespasí
Na prvním místě je plnění očekávání zákazníků – od přesného popisu produktu až po bleskovou reklamaci, když se něco nepovede. Opravdu poznáte, že to funguje, z čísel (NPS, CSAT) i veřejných recenzí.
Teprve pokud máte tuto „hygienu“ pod kontrolou a přesto se lidi nevracejí, přichází čas budovat vztahy pomocí RFM.
V dobře fungujícím e-shopu bývá poměr jednorázových vs. vracejících se nakupujících zhruba 20:80 – to může být váš cíl, nebo výchozí benchmark pro zlepšení.
RFM v kostce
Analýza hodnotí 3 kritéria Recency, Frequency a Monetary, na základě kterých rozděluje zákazníky do několika skupin.
Recency (kolik dní uplynulo od poslední objednávky) indikuje čerstvost zájmu. Čím kratší prodleva, tím vyšší šance na konverzi.
Frequency (kolikrát u vás zákazník nakoupil za sledované období) zachycuje návyk – častěji nakupující se vracejí i bez pobídek.
Monetary (kolik zákazník v součtu utratil) odhaluje skutečnou hodnotu klienta, což prostý počet objednávek neumí.
RFM Segmentace
Díky RFM analýze si rozdělíte zákaznickou bázi podle těchto kritérií na několik základních segmentů:
Nováčci (mají nízkou frekvenci, ale přišli nedávno, zatím “neutratili” moc peněz) – těm je potřeba představit vaši službu a nadchnout je.
Aktivní (mají vysokou frekvenci, přišli nedávno, “utrácí” docela dost peněz) – to je váš poklad, core vašich zákazníků, ty je potřeba udržovat aktivní (ale například nemusí být nutné na ně posílat jen slevy, pokud by utráceli i bez nich - úspora marže).
Pasivní (měli vysokou frekvenci, utratili i dost peněz, ale už u vás dlouho nebyli) – to jsou kandidáti na nějakou reaktivační strategii.
Mrtví (měli nízkou frekvenci, neutratili moc peněz a už u vás dlouho nebyli) – ty je ideální vymazat z databáze, protože vám pouze generují náklady. Samozřejmě jim můžete poslat nějaký “bye bye” newsletter, ale šance, že ho otevřou, když neotevřeli nic např. za poslední rok, není moc velká.
Segmenty je možné dělit pochopitelně s vyšší granularitou, jak ukazuje následující obrázek:
K čemu vám to bude?
Výsledky RFM segmentace je vhodné napojit na automatické kampaně (welcome proces / on-boarding, reaktivační kampaně, bye bye kampaně, apod.)
Budete znát počet zákazníků v každém segmentu a celkový objem peněz, který v daných segmentech “leží”. Zároveň je vhodné sledovat, jak se daří pomocí kampaní posouvat zákazníky mezi segmenty, tj. ideálně kolik zákazníků bylo např. “zachráněno” reaktivační kampaní a jaký objem peněz se povedlo získat.
Vstupem pro tuto analýzu je databáze “transakcí”, tj. aktivit zákazníků. Výstupem je výše uvedená segmentace a návrh optimálních “hranic” (např. co je dávno a nedávno, co je často a málo často, apod.). Složka Monetary se dá ještě použít na segmentaci podle výše útraty (low-spenders / high-spenders).
Výstupem je i označení, jaký zákazník spadá do jakého segmentu. Následují i další kroky v nastavení strategie.
Akční kroky
Tyto akční kroky se vztahují primárně k e-mail marketingu, ale lze je implementovat i v omnichannel přístupu.
úprava welcome procesu – aby se noví zákazníci rychleji stali aktivními (= opakované nákupy)
vymyšlení reaktivačních kampaní - aby se z aktivních zákazníků nestávali pasivní nebo dokonce ztracení (podle výše útraty lze např. segmentovat to, jak velkou incentivu použijeme pro jejich získání zpět)
zavedení procesu čištění databází - aby tam bylo co nejméně “ztracených” - ti jsou jen čistý náklad bez reálného přínosu.
Nezapomeňte, většina těchto kampaní se dá automatizovat. Ať už pomocí Customer Data Platform nebo vlastním napojením datových sil. S obojím vám rádi pomůžeme.
Jak se připravit
Jaká data potřebujete
Export objednávek: ID, zákazník, datum, částka.
Export zákazníků: registrace, akviziční kanál, ideálně jednotné ID napříč on/offline.
Storna a refundace, které nafukují Frequency a Monetary.
Sezónní peak (Vánoce) – zkreslí „normál“.
Časté chyby a jak se jim vyhnout
Jednorázová analýza – segmenty stárnou; proces automatizujte a mějte je připravené v reálném čase.
Ignorace sezónnosti – vánoční boom nafoukne F i M. Porovnávejte měsíc k témuž měsíci nebo použijte klouzavé 365denní okno.
Moc segmentů – marketing se zblázní. Začněte s pěti.
Málo segmentů – personalizace mizí, tržby taky. Přidejte detail, jakmile to dává smysl.
Fixní prahy – firma roste, prahy zůstávají; aktualizujte kvartálně.
Závěr
RFM není složitá datová věda – je to pragmatické síto, které během pár minut odhalí, komu se vyplatí věnovat vaši energii a marketingový rozpočet. Když začnete výsledky opravdu používat, získáte tři konkrétní jistoty:
Udržíte a rozvíjíte svoje „Champions“ a „Aktivní“ – právě tito lidé přinášejí největší část zisku a jsou ochotni doporučovat vaši značku dál.
Zachráníte „Pasivní“ dřív, než se z nich stanou „Mrtví“ – včasná reaktivace stojí zlomek ceny nové akvizice a udrží pozitivní cash‑flow.
Nastavíte realistický strop akvizičních nákladů – když znáte cenu proměny nováčka v loajálního, víte přesně, kolik si můžete dovolit utratit za CPM či CPA.
.png)
.jpg)
